Waarvoor staan ​​POP in bemarking?

In Junie 2024 het Walmart 'n aankondiging gemaak wat rimpelings deur die kleinhandelbedryf gestuur het: hulle rol teen 2026 elektroniese raketikette na 2 300 winkels uit - dit is ongeveer die helfte van hul hele Amerikaanse voetspoor.

Die getalle agter hierdie besluit vertel 'n storie. 'n Enkele Walmart-winkel het meer as 120 000 produkte. Voor digitale etikette het die opdatering van pryse regoor die winkel 'n medewerker ongeveer twee dae geneem. Nou? 'n Paar tik op 'n mobiele toepassing, en elke etiket in die gebou verfris binne minute.

Greg Cathey, Walmart se SVP van Transformasie en Innovasie, het nie woorde gekap nie: "[DSL'e] was 'n speletjie-wisselaar en [hulle vereenvoudig] die daaglikse aktiwiteite van ons winkelspanne."

Maar hier is wat dit interessant maak vir enigiemand wat 'n kleinhandelbedrywighede bedryf: volgens 'n Desember 2022 Forrester Consulting-studie betaal 'n ESL-stelsel effektief vir homself binne 18 maande en lewer 'n vyf-jaar ROI van 277 persent.

Dit is nie 'n tikfout nie. 277%.

So, wat presies is POP-bemarking, hoekom maak dit soveel saak, en wat het die afgelope paar jaar verander wat die grootste kleinhandelaars op die planeet so aggressief laat beweeg?

POP vs. POS

Ek sal dit kort hou, want eerlik, dit is eenvoudiger as wat die meeste artikels dit laat klink.

Dink daaraan soos 'n restaurant. POP is die spyskaartbord met die sappige burgerfoto wat jou honger maak. POS is die kasregister wat jou $12 neem. Een maak dat jy dit wil hê. Mens vat jou geld.

Dit is regtig al wat daar is. As jy niks anders onthou nie: POP gaan oor die besluit. POS gaan oor die transaksie.

Die syfers wat jou moet laat aandag gee

Goed, kom ons praat oor of enige hiervan werklik saak maak-want ek weet jy is nie hier vir teorie nie. Jy wil weet of POP die naald beweeg.

POPAI (nou Path to Purchase Institute) volg kopergedrag sedert 1965. Hul 2012 Mass Merchant Shopper Engagement Study het meer as 2 400 kopers waargeneem, en hier is wat hulle gevind het:76% van aankoopbesluite is in-winkel geneem, nie voordat kliënte deur die deur gestap het nie.

Teen 2014 het daardie getal gestyg tot82%in massa handelaar kanale. Richard Winter, POPAI se president, het iets gesê wat my bygebly het: "Terwyl ons verwag het dat sommige massahandelaars tot die laaste oomblik gewag het om aankope te besluit, was ons werklik verbaas om te ontdek 82% van aankoopbesluite word in die winkel geneem."

Laat dit vir 'n sekonde insink. Meer as 8 uit 10 aankope is nog op die spel wanneer iemand by jou winkel instap. Al daardie geld wat aan TV-advertensies, sosiale media, beïnvloedersveldtogte spandeer word-dit kry mense beslis deur die deur. Maar die werklike besluit? Dit gebeur by die rak.

En dit is nie net lekkergoedstafies en gom waarvan ons praat nie. Die POPAI-studie het dit volgens kategorie opgedeel:

Lekkergoed en kougom: 89% in-winkelbesluitkoers

Velsorg: 83%

Troeteldierbenodigdhede: 81%

Wyn en spiritualieë: 79%

Selfs die kategorieë wat jy sou dink mense vooraf navors-velsorg, troeteldierkos-het steeds groot in-winkelbesluitkoerse.

Hier is nog 'n nommer wat ek fassinerend vind: toe 'n uitstalling met 'n spesifieke handelsmerk in -winkel teenwoordig was, was byna1 uit 6 aankopein daardie kategorie het na daardie handelsmerk gegaan. Nie omdat die produk beter was nie. Nie omdat dit goedkoper was nie. Net omdat dit wasop die regte manier sigbaar.

Hoekom POP werk: Die sielkunde wat jy eintlik kan gebruik

Goed, so die data sê dat POP saak maak. Maarhoekom? Wat gebeur eintlik in 'n koper se brein wat 'n vertoning of 'n teken hul gedrag laat verander?

Ek gaan dit opdeel in drie verstandelike kortpaaie wat kopers neem-en nog belangriker, hoe jy jou POP kan ontwerp om met hierdie kortpaaie te werk in plaas van daarteen.

Kognitiewe lasvermindering

Die gemiddelde Amerikaanse supermark het iewers tussen 30 000 en 50 000 SKU's. Dink vir 'n oomblik daaroor. Vyftigduisend verskillende produkte, almal ding mee om aandag.

Jou brein kan fisies nie elkeen evalueer nie. Dit is nie lui nie-dit werk net onder beperkings. So wat doen dit? Dit bedrieg. Dit soek na seine wat sê "hierdie een is jou aandag werd" en ignoreer alles anders.

Wat tel as 'n sein?

’n Spatsel kleur wat uit die omgewing breek

'n Prysuitroep wat groter is as die ander

Beweeg-enigiets wat beweeg

Posisie-ooghoogte kry 35% meer aandag as onderste rak

'N 2019-studie gepubliseer in dieTydskrif vir Kleinhandeliets interessant gevind. Winkels wat basies duidelike visuele hiërargie-tekens geïmplementeer het-, wat dit duidelik maak waarna om eerste-gekyk het kopers spandeer23% minder tyd om te soek. Maar hier is die skopper: daardie selfde koper het berighoër tevredenheid tellings, en hulle eintlikmeer gekoop.

Dit is nie 'n teenstrydigheid nie. Hulle het meer gekoop omdat hulle nie uitgeput was van soek nie. Hulle was gelukkiger omdat inkopies makliker gevoel het.

Dit is 'n belangrike herraamwerk: goeie POP gaan nie daaroor om mense te mislei om dinge te koop wat hulle nie wil hê nie. Dit gaan daaroor om oorweldigde mense te help om keuses doeltreffender te navigeer. Wanneer jy kognitiewe las verminder, lewer jy 'n diens.

So wat beteken dit vir jou uitstallings?

Moenie meer inligting byvoeg nie. Trek dit af.Elke element op jou POP behoort sy plek te verdien. As jy 'n merker met 'n logo, 'n produknaam, 'n prys, 'n strepieskode, 'n promosieboodskap en 'n wetlike vrywaring het, -het jy te veel. 'n Koper se oog sal daarvan weerkaats omdat daar geen hiërargie is nie, geen duidelike "kyk eers hier nie."

Skep visuele onderbreking.Jou skerm moet anders lyk as sy omgewing om as 'n sein te registreer. Dieselfde kleur as die rak? Onsigbaar. Dieselfde grootte as alles anders? Onsigbaar. Jy het kontras nodig.

Ooghoogte is vaste eiendom. Gebruik dit verstandig.As jy vir premium rakposisies betaal, moenie dit mors op 'n produk wat homself verkoop nie. Plaas jou nuwe bekendstelling daar. Plaas jou hoogste-marge-item daar. Plaas die ding wat hulp nodig het daar.

Verlies afkeer

Hier is 'n nommer wat steeds die meeste mense verras: mense voel die pyn om iets oor te verloortwee keer so intensas die plesier om dieselfde ding te kry.

Dit is nie bemarkingspluis nie. Dis uit Kahneman en Tversky se werk oor Prospect Theory-hulle het 'n Nobelprys daarvoor gewen. Die navorsing is honderde kere oor verskillende kulture en kontekste herhaal.

Wat beteken dit in 'n kleinhandelomgewing?

Dit beteken "Spaar $5" en "Moenie $5 in spaargeld mis nie" is nie dieselfde boodskap nie. Hulle voel heeltemal anders as 'n koper se brein.

"Spaar $ 5" is 'n wins. Dis lekker. Dit is 'n positiewe.

"Moenie $5 in spaargeld-slegs vandag mis nie" is 'n potensiële verlies. Jou brein lees dit as: as ek nie optree nie, verloor ek iets. En dit skep opregte ongemak-'n lae-angs wat nie oplos totdat jy óf die ding koop óf wegstap nie.

Nou wil ek hier versigtig wees, want dit kan misbruik word. As elke enkele bordjie in jou winkel skree "BEPERKTE TYD! MOENIE UITMIS NIE!" dit hou op werk. Kopers stem dit uit, of erger nog, hulle voel gemanipuleer en verloor vertroue.

Die sleutel is spesifisiteit en eerlikheid.

"Slegs vandag" moet eintlik net vandag wees

"Terwyl voorraad hou" moet slegs verskyn wanneer voorrade werklik beperk is

"Laaste kans" beteken dit is eintlik die laaste kans

Wanneer jy dringendheid eerlik gebruik, werk dit pragtig omdat jy werklik mense help om 'n besluit te neem wat hulle andersins kan uitstel. Wanneer jy dit oneerlik gebruik-met "finale uitverkoping"-tekens vir drie maande aaneen-, lei jy jou kliënte op om jou te ignoreer.

Konkrete getalle klop persentasies."Spaar $15" registreer vinniger as "Spaar 15%." Die dollarbedrag is onmiddellik tasbaar; die persentasie vereis hoofwiskunde. As jy 'n persentasie afslag doen, voeg ten minste die dollarbedrag by: "15% afslag - Spaar $15 op hierdie item."

Sperdatums moet spesifiek wees."Beperkte tyd" beteken niks meer nie. "Ends Sondag 18:00" beteken iets. As jy digitale naamborde gebruik, wys 'n werklike aftelling. Dit klink foefie, maar die data wys konsekwent dit werk-omdat dit die sperdatum maakwerklik.

Waarom "Best Seller"-etikette hul gewig in goud werd is

Wanneer kopers onseker is-en die meeste kopers onseker is oor die meeste produkte-soek hulle na leidrade oor wat ander mense gedoen het.

Dit is nie skaapgedrag nie. Dit is eintlik rasioneel. As jy nie perfekte inligting oor 'n produk het nie, en jy kan sien dat duisende ander mense dit gekies het, is dit werklik nuttige data.

"Best Seller"-etikette werk. "Staff Pick"-etikette werk. "#1 in kategorie"-etikette werk. Resensies en stergraderings werk.

'n 2021 Harvard Business School-werksdokument het dit met wynuitstallings getoets. Bottels gemerk "Gewildste in winkel" het 'n gesien13,6% verkope stygteenoor ongemerkte kontroles. Die wyn was identies.

Dit is 'n styging van 13,6% vanaf 'n stuk papier en 'n paar woorde. Geen afslag nie. Geen spesiale plasing nie. Net 'n sein wat gesê het "ander mense het dit gekies."

Maar dit is waar die meeste kleinhandelaars dit deurmekaar maak: hulle plaas "Best Seller"-etikette op alles, of hulle sit dit op dinge wat nie eintlik topverkopers is nie, of hulle sit "Staff Pick" op sonder enige aanduiding vanwatpersoneellid ofhoekomhulle het dit gekies.

Sosiale bewys werk net as dit geloofwaardig is. Die oomblik wat kopers aanvoel dat "Best Seller" net 'n bemarkingstaktiek is eerder as werklike data, hou dit op om te werk.

Wees spesifiek."Best Seller" is okay. "Besverkoper - 2,847 verkoop hierdie maand" is beter. "Sarah's Pick - ek gebruik dit elke oggend" is selfs beter omdat dit persoonlik en spesifiek is.

Gebruik skaarste versigtig."Slegs 3 oor in voorraad" is kragtige sosiale bewys, want dit impliseer dat ander mense dit gekoop het. Maar as die rak vir maande aaneen altyd "Net 3 oor" wys, het jy die vertroue verbreek.

Resensies maak saak, selfs in fisiese winkels.Meer kleinhandelaars druk nou stergraderings en resensiebrokkies op raketikette. Dit klink soos 'n aanlyn taktiek, maar dit werk ook in fisiese winkels-want dit is dieselfde sielkunde. Mense wil weet wat ander mense gedink het.

IKEA, ALDI, en wat hulle eintlik uitgepluis het

Laat ek iets deel wat ek dink gemis word wanneer mense hierdie maatskappye ontleed.

Almal praat oor IKEA se vertoonlokaaluitleg en die genialiteit van die "gedwonge pad." Maar dit is nie die ware les vir POP-bemarking nie. Die ware les is in hul prysetikette.

Volgende keer as jy in 'n IKEA is, kyk mooi na hoe hulle produkinligting skryf. Jy sal nie sien nie:

"KALLAX Rakeenheid - Spaanplaat met gelamineerde afwerking, 77x147 cm"

Jy sal iets sien soos:

"Uiteindelik, 'n plek vir al daardie boeke wat u steeds bedoel om te lees. KALLAX. $69."

Of op 'n beddegoedvertoning:

"800 draadtelling. Omdat jy 'n derde van jou lewe aan die slaap spandeer-kan net sowel gemaklik wees."

Dit is probleem-oplossingskopieskryf op rakvlak. Hulle lys nie kenmerke nie. Hulle erken 'n frustrasie wat die kliënt reeds het en stel die produk onmiddellik as die oplossing voor.

Dit werk as gevolg van kognitiewe lasvermindering-hulle doen die verstandelike werkvirdie kliënt. In plaas daarvan om jou te laat uitvind hoekom jy dalk 'n rak-eenheid wil hê, sê hulle vir jou: "Jy het boeke wat ophoop. Hier is die oplossing."

ALDI doen presies die teenoorgestelde-en dit werk net so goed vir hul gehoor.

ALDI se naamborde is amper wreed eenvoudig. Massiewe swart getalle. Direkte prysvergelykings tussen hul private etiket en nasionale handelsmerke. Geen leefstylbeelde nie. Geen slim kopie nie. Net:

"ALDI SimplyNature Amandelbotter: $4,99. Nasionale handelsmerk: $8,49. Dieselfde bestanddele. Gaan die etiket na."

Hoekom werk dit? Omdat ALDI se kernkliënt reeds self-gekies het as 'n waardebewuste-koper. Hulle hoef nie oortuig te word dat goedkoper beter is nie-hulle het by ALDI ingestap juis omdat hulle dit reeds glo. Wat hulle nodig het isbewysdat hulle nie kwaliteit prysgee nie.

Die sy-aan-vergelyking verskaf daardie bewys onmiddellik. Dit is sosiale bewys (die nasionale handelsmerk is die verwysingspunt), verliesaversie (jy "verloor" $3,50 as jy die nasionale handelsmerk koop), en kognitiewe lasvermindering (die vergelyking is reeds vir jou gedoen) alles in een teken.

Die les van albei is nie "kopieer IKEA" of "kopieer ALDI nie." Dit is hierdie:jou POP moet ooreenstem met jou kliënt se ingesteldheid wanneer hulle deur die deur stap.

IKEA-kliënte arriveer en dink aan moontlikhede-wat kan my huis word?IKEA se POP spreek dus in moontlikhede.

ALDI-kliënte arriveer en dink oor waarde-hoeveel kan ek spaar?Dus praat ALDI se POP in vergelykings en getalle.

Wat dink jou kliënt wanneer hulle jou winkel binnegaan? Beantwoord jou POP daardie vraag, of praat dit heeltemal oor iets anders?

Staties vs. Digitaal: Dit is nie óf/of nie

Een ding wat ek baie sien, is kleinhandelaars wat dink hulle moet kies: papier of digitaal. Alles in op skerms, of hou by wat werk.

Dit is die verkeerde raamwerk.

Statiese POP(papieretikette, akrielstaanders, hangende tekens) is goedkoop, vinnig om te ontplooi en het nie elektrisiteit nodig nie. Vir stabiele-prys, lae-oorwegingkategorieë-dink speserye, krammetjies, basiese kommoditeite-papier steeds die mees koste-effektiewe keuse. Dit werk. Daar is geen rede om reg te maak wat nie stukkend is nie.

Digitale POP(elektroniese raketikette, LCD-skerms, deursigtige uitstallings, kiosks) maak sin wanneer buigsaamheid en spoed saak maak. Prys verander verskeie kere per dag? Promosies wat onmiddellik oor 50 liggings moet sinkroniseer? Produkte met 'n hoë-marge wat voordeel trek uit video-storievertelling? Dit is waar digitaal sy hoër voorafkoste verdien.

Die slim benadering is kategorie-vir-kategorietoewysing:

As jy aan digitaal dink, moenie probeer om jou hele winkel op een slag om te skakel nie. Begin met jou hoogste-wrywingsones-gewoonlik vars departemente, promosie-eindkappe of seisoenale uitstallings. Dit is die gebiede waar prysveranderings die meeste plaasvind, wat beteken dit is waar die arbeidsbesparings die duidelikste is en die ROI-wiskunde die maklikste is om te bewys.

Dinge wat jy eintlik môre kan doen

Voordat ek afsluit, hier is 'n paar dinge wat geen nuwe toerusting vereis nie-net 'n ander benadering tot wat jy reeds doen.

Maak die prys groter, die logo kleiner.Kopers spandeer 3-7 sekondes by die rak. Hulle eerste vraag is "hoeveel?"-nie "watter handelsmerk?" Baie POP-materiaal wat deur verskaffers voorsien word, plaas die logo voor en in die middel omdat handelsmerkbestuurders omgee vir logo-sigbaarheid. Maar koper doen dit nie. As jy enige sê daaroor het, druk vir prys ten minste 2x die grootte van die logo.

"Save $X" klop "X% off."Konkrete getalle registreer vinniger as persentasies. Kahneman se navorsing ondersteun dit. As jou promosieborde tans "15% afslag" sê, probeer om "Spaar $15" te toets en kyk wat gebeur.

Gee huiwerige koper 'n verstek opsie.As jy vyf SKU's op 'n rak en verkoopskonsentraat in een of twee het, help die besluitelose kopers deur die gewilde een te merk. "Winkel se 1 verkoper" of "gewildste keuse" verwyder die angs om verkeerd te kies. Jy manipuleer niemand nie-jy help hulle besluit.

Elke promosie het 'n werklike sperdatum nodig."Spesiale Prys" het geen dringendheid nie. "Spesiale prys - eindig Sondag" is dringend. As jy digitale naamborde gebruik, wys 'n werklike aftelhorlosie. Indien papier, druk ten minste die einddatum.

Die groter prentjie

Kom ons zoom vir 'n sekonde uit.

Wêreldwye ESL-versendings het 100 miljoen eenhede in Q3 2024. gebreek Teen die eerste helfte van 2025 was daardie getal byna 300 miljoen-'n 211.4% jaar-oor-toename. Grand View Research skat die mark op $1,85 miljard in 2024, wat na verwagting $7,54 miljard teen 2033 sal bereik.

Walmart se ontplooiing dryf baie hiervan, maar die breër sein is dat hierdie golf na verwagting ook aanvaarding onder ander kleinhandelaars sal aanmoedig.

Wat beteken dit vir jou? Eerlik, dit hang af van jou situasie. "Almal doen dit" is 'n verskriklike rede om geld te spandeer. Maar as jy te doen het met:

Prysveranderinge vreet elke week vloerarbeid op

Prysfoute wat kliënteklagtes veroorsaak

Mededingers wie se winkels moderner lyk as joune

Promosies wat logisties pynlik is om uit te voer

...dan is dit seker die moeite werd om ten minste die getalle te laat loop.

Afronding

POP-bemarking is nie ingewikkeld nie. In sy kern is dit net dit:op die oomblik wat 'n kliënt besluit om te koop, gee hulle 'n rede om ja te sê.

Die rede kan prys (ALDI) wees. Dit kan lewenstyl (IKEA) wees. Dit kan doeltreffendheid wees (Walmart). Die sielkunde is dieselfde-verminder kognitiewe las, benut verliesafkeer, verskaf sosiale bewyse-maar die uitvoering moet ooreenstem met jou kliënt se ingesteldheid.

Die hardeware-papier, e-ink, LCD, wat ook al-is net die draer. Die boodskap is wat saak maak. Kry dit eers reg.

As jy wil praat oor hoe digitale POP vir jou situasie kan lyk, of net wil weet-of dit finansieel sin maak,ons gesels graag. Geen verpligting nie. Soms is die antwoord "hou vir eers by papier," en ons sal jou dit vertel as dit waar is.

 

Vinnige skakels as jy wil blaai

 

Elektroniese raketikette
E-ink, 2.66" tot 7.3", 5+ jaar battery

LCD-rakskerms
28" tot 49.5", enkel- of dubbel-gesig

Deursigtige skerms
27x10" en 42x23", raak opsioneel

Self-dienskiosks
Raakskermterminale